日期：2025-11-05 07:57:50
2025年以来，白酒经销商的利润来源正发生重大变化。
长期以来，“赚差价”都是白酒行业渠道商最重要也是最主要的盈利方式，但如今，随着行业调整期的深入，名酒大单品价格持续倒挂、渠道库存高企等渠道困局让多数经销商普遍面临利润和现金流的双重压力，面对长期存在的利润困境，仅仅依靠“差价”已无法支撑其生存和发展。今年7月，1919董事长杨陵江在一场活动上直言：“酒商靠名酒赚差价的年代已经结束。”更进一步激起行业对当前酒类渠道价格波动和利润困境的深度思考。
酒业家注意到，如今越来越多酒企选择推出全新的模式吸引渠道合作伙伴。如统一产品打款价和实际零售价，推动经销商或终端店从“赚差价”转向“挣佣金”，依靠动销返利获取利润，更有采用分红机制及股票捆绑机制以激励经销商。同时部分酒企还纷纷推出一系列激励政策和金融工具赋能渠道，尝试构建全新的渠道生态。
对此，行业及渠道反馈如何？这些盈利模式及激励政策是否能解渠道困局、重塑厂商利益分配体系？
酒企探索渠道分利新模式，酒商利润来源生变
当下，部分酒企正探索新的“游戏”规则。
不久前，某一线酱酒企业推出新品并采用了从出厂到零售环节统一定价策略，改变了传统渠道依靠层级差价的盈利方式。同时一并推出的还有“先货后款”的政策，旨在降低经销商的资金门槛和库存压力，并将双方利益与最终的动销深度绑定。
另一知名酱酒企业对其次高端新品实施“全控价模式”，出厂价即为最低红线价，在随后数年中对经销商进行返利以及相应股票收益获利。同时对经销商进行严格配额管理，辅以严厉的违规处罚措施，保障各环节利润空间。一名知情人士向酒业家透露：“窜货一件要罚款3万，即使高于红线价在线上渠道销售或分销出去也不行。”
该产品的贵州经销商杨嘉（化名）表示：“该模式就是把酒企和经销商进行长期的利益绑定，但门槛并不高，风险比较低，而且双方的动销价值导向是一致的，在行业内属于比较创新的动作。其优势在于品牌有保障、品质能打、性价比高，也兼顾到了经销商的短中长期利益，这很难得。另外就是价格管控非常严格，厂家下了很大决心，这也是我比较看好的一点。”
酒业家注意到，中酒银河董事长肖照早在8月份就在其抖音账号发表观点认为，这种模式是针对经销商痛点的一个解决方案，通过持续分红机制和股票捆绑机制，把传统的买卖关系，转变为利益共同体，消除了破价和串货的动机问题。“特别是在价格管控上，它采用了多维度系统性的控价体系，通过NFC编码防串货，通过多码联动，开瓶后扫码给返利，降低串货动机。通过这样的利益绑定，数字化溯源，全控价模式这样三位一体的价格管控，有效的控制终端售价，保证代理商的利润空间。”
在头部酒企之外，也有不少中小企业开始探索新的合作模式。某新锐酱酒品牌此前推出出厂价、零售价均为150元/瓶的光瓶酒产品，砍掉了多层级的渠道中间环节，建立直达终端的短链模式，且严格限定厂家规模净利润不超过5%，让利给终端和服务终端的城市合伙人。
北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵告诉酒业家：“新的盈利模式是当前环境下厂商共存共荣的尝试。不依赖差价，就切断了传统模式层层加价的链条，一定程度上杜绝了因渠道层级过多、区域供需不平衡导致的窜货、乱价行为，有助于塑造公平、稳定的价格秩序。经销商的收益和动销直接挂钩，也可以激励经销商专注于市场推广和销售，提高积极性。而先货后款让经销商不用提前垫付资金进货，大大减轻了资金成本和库存压力，在行业库存高企的背景下，对经销商来说也是很大的利好。”
事实上，也有多个新兴品牌以更坚决的方式探索经销商全新的盈利模式。湖南酱酒品牌今自在就厂商合作模式上，选择绕过了传统经销商，直接与烟酒店合作，并采用终端进货价、出货价、媒体价“三价统一”策略，保证价盘的同时，再以不同形式进行返利。
北京链一链新营销专家葛辉在7月6日举办的中国酒业缩量破冰思想峰会暨君度咨询2025年半年度会议上曾谈到，今自在的盈利模式不需要终端店打款压货，没有库存压力，也不考核任务量，而是通过保证金的形式合作，如果终端店没有动销，只需要把货退给厂家，保证金也会全额退回。
“更重要的是，顾客付款都通过数字化工具在线上完成，终端店每售出一瓶酒可立即获得15%线上返利，以此激励销售并严格管控价格，另外季度和年度再返15%，让终端店和团购商从单纯的交易职能向营销职能、推广职能转变，保障合作伙伴有30%的毛利空间，因此店老板的推荐积极性非常高。”葛辉介绍。
事实上，在主流大单品价格倒挂现象严重的当下，部分头部酒企也纷纷推出一系列激励政策和金融工具赋能渠道，为经销商“减压”，而这些政策也在一定程度上为经销商实现盈利创造了条件。
今年10月，某酱香头部酒企对渠道商电子银行承兑汇票使用规则作出调整。调整后，该类汇票使用范围明确为除该品牌核心大单品以外的其他系列酒产品，承兑期限则严格遵循国家相关规定，最长可达6个月。而此前该品牌经销商在办理结算时并不被允许使用承兑汇票，这次调整，也被业内看作是头部酒企缓解渠道资金压力、为经销商“减负”的重要动作。
此外，也有头部酒企针对经销商进行贴息，为备货提供低成本融资，以减轻其资金及货品周转压力。如某头部浓香企业与银行合作推出的“酒商贷”“酒e贷”已覆盖全国数百家经销商，帮助解决旺季备货资金压力大、账期长、融资渠道有限等难题；还有某知名酱酒企业曾在2024年就推出按照经销商库存金额进行利息补贴的政策。
对此，山东酒商张晓（化名）此前曾向酒业家介绍：“现在几乎所有品牌都有贷款政策，只是不同品牌利率存在一定差异。一类是大多数酒企采用的承兑汇票形式，利息仍由经销商自己承担，不过利率较低，基本上达到了无息贷款的概念；另一类则是个别企业使用的贴息贷款模式，给酒商贴几个月不等的利息用于资金周转。”
新模式下，长期渠道管理、返利兑现、动销实效为核心变量
酒业家调研了解到，尽管分红/股票激励、开瓶返利、延迟分利等模式以及酒企政策的确有助于维护渠道秩序，但在实践过程中面临的挑战同样不容忽视。
比如，盈利模式改变的核心点在于，它将经销商的盈利完全与产品的实际动销速度绑定，如返利兑现通常存在账期，这就改变了经销商熟悉的现金流节奏和确定性预期，如果产品在终端动销迟缓，经销商将面临“无利可拿”的窘境，反而可能挫伤其积极性。
新营销咨询专家贾福春认为：“经销商主要还是依靠赚差价，只是在当前环境下，传统的模式受到行业调整、价格波动的挑战。而完全取缔差价获利的这类新模式基本锁死了经销商的自主性和灵活性，让大商变成了小商，小商变成了终端商，这种只能依靠返利的模式根本支撑不起渠道的长远发展。”
广东经销商谢宇（化名）向酒业家指出：“新的盈利模式的出发点是好的，一定程度上可以避免乱价的情况，增强价格刚性，但前提是要实现非饱和销售，如果产品配额和经销商数量没有限制，依然会造成窜货、乱价满天飞的情况。”
这意味着，如果厂家无法精准控制供给和渠道规模，这些盈利模式所设想的稳定价格体系的能力可能无法长期有效。另外，葛辉也在上述会议上曾强调了厂商合作模式设计的重要性：“传统营销模式的政策是根据年销量有不同的返点，但可能会造成大户低价卖、小户不愿卖，如何通过模式和服务让经销商在价格刚性稳定下‘敢卖’、利润回报丰厚下‘愿卖’、方法赋能到位下‘会卖’，是酒企更应该思考的问题。”
君度咨询董事长林枫则向酒业家表示：“当前渠道问题的核心是供给端的费用主权失控，需求端的品牌价值大纲缺失，其根源在于B链依赖。传统营销模式以渠道进货、移库为核心设计价值链，导致需求阻塞与供需失衡。而模式变化其实只是合作方式不同，在流程上一定程度有利于价格管控，稳定利润空间，但要走通这些模式，根源还是在于从B端压货向C端动销逻辑转变。”
这就要求企业将资源重新配置到品牌建设、消费者洞察和终端动销服务上，对组织的核心能力提出了新要求，精细的数字化管理和厂商协同也至关重要。
对于经销商而言，转变盈利模式或许能够在短期内减轻经营压力，但也需要转变经营思路，提升市场推广和终端服务能力，真正沉下心来做市场，而非依靠政策套利。湖北一名酒经销商刘扬（化名）曾向酒业家指出：“以某千元价格带产品为例，现在如果经销商开瓶只有10%+，那肯定不赚钱，但如果开瓶到30%+，那利润就还可以。可能未来几年，想要盈利的白酒经销商都必须转变思维。”
整体来看，白酒行业的渠道变革，始终是在厂家、经销商与市场需求的动态博弈中演进，酒企对渠道盈利模式及政策支持等方面的探索和尝试是行业对传统模式痼疾的一次集中反思，其价值在于试图构建一种更注重长期共赢的厂商关系。但目前来看，这条从“博弈”到“共赢”的渠道变革之路，依然需要在探索中前行。
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